丸美眼霜节并没有做成一场促销，而是透过对目标消费群的深刻洞察，用梁朝伟出众的眼戏及情人般的温情，湿润了消费者的内心。
2015-09-25品观网原创 陈攀

《眼》的系列电影海报吸引，从微博到微信，从媒体公众号到个人自媒体，从草根到达人，大有如果你不知道《眼》，都不好意思和人打招呼之势。

大家都在惊呼：“梁朝伟的眼神杀死了我”、“这是谁家的广告”、“太了”！然而，吊足大家胃口的是，海报上除了6个极富冲击力的眼部特写大图，以及四大卫视的首播信息及超豪华的创意制作阵容介绍，前期竟然找不到任何品牌的相关信息，事件背后的推手，藏得实在是太深了。

即便如此，不少业内朋友还是从“能完美的只有自己，可珍惜的只有眼前”等海报配文的高逼格调性中纷纷猜测——这会不会是丸美下的一盘大棋？

果不其然，随着更多花絮的流出，丸美代理商团队的朋友圈转发，加上网友的深扒，一场精心策划的罕见的现象级营销事件，逐渐揭开了神秘面纱，露出冰山一角。

今天，丸美公司确认，整个事件，就是丸美为眼霜节亿元巨资打造的超爆现象级营销。

丸美的品牌营销创新在行业一直备受推崇，但梁朝伟代言丸美眼霜节此战之漂亮，还是大大超出乎了我们的意料，为了一个眼霜节，丸美玩得也太大了点。盘点丸美眼霜节这次现象级的传播，无异于为我们上了一堂经典的营销课。

一、梁朝伟倾情助阵，精准定位女性眼霜消费群

选代言人一直是近年化妆品营销的重要工作，没想到这次丸美的角度会如此特别，梁朝伟代言丸美眼霜节，用伟仔的眼睛，来演绎丸美眼戏，与丸美眼霜第一品牌的定位高度吻合。

梁朝伟作为影帝级的巨星，近年来基本没有商业代言，丸美是如何说服梁朝伟的，我们不得而知（网传是经LVMH牵线），我们所知道的是，对于女性而言，面对梁朝伟的眼神，基本是没有抵抗力的。

怪不得海报在发布的一小时内，就上了微博热门话题榜的第四名，截至9月25日下午话题阅读量超过1亿，话题讨论量超过12.4万，登上了网易新闻、凤凰新闻、搜狐新闻、今日头条和ZAKER客户端等热门资讯版块。

二、3分钟广告大片丸美《眼》，奥斯卡级经典创意

说到化妆品广告，不讲产品功能已经是大胆，如果哪个品牌的广告连产品都不出，那简直是逆天。

丸美《眼》，不仅创造了3分钟的超长广告，而且整个广告不出现任何功能、任何产品。3分钟只用眼睛说话，挑战了另一个前所未有。

据悉，这条每分钟耗资1500万的美哭了的片子来自王家卫的御用团队：导演夏永康，美术张叔平，墨镜王指定文案。要知道，奥斯卡提名奖的殿堂级班底，那可绝对不光是钱的问题。

三、包下四大卫视3分钟广告封屏+微信朋友圈

就在今晚（9月25日），在经过连续4天的预热发酵之后，这条人人想一睹为快的丸美《眼》，正式首播。

为了达到更加超爆的效果，丸美一口包下四大台，在湖南、浙江、江苏、东方四大卫视的同一个黄金时段，进行独家首创的“封屏联播”，而9月26日微信朋友圈广告的推送，精准触达丸美目标消费者。

此外，从地铁包站开始，还有大量的视频网站、时尚媒体、分众楼宇、影院映前传播资源，在媒体圈掀起极澜。

四、丸美登峰造“节”，不做促销做沟通

和时下所有流行的品牌节最大的不同是，丸美眼霜节并没有做成一场促销，而是透过对目标消费群的深刻洞察，靠别出心裁的创意，用梁朝伟出众的眼戏及情人般的温情，“就算你衣食无忧，也觉得你处处需要照顾”，湿润了消费者的内心。

整个眼霜节，丸美显得有温度、有情怀、有格调、有共鸣，“珍惜眼前，眼值珍惜”与丸美眼霜的品类特点完美地结合在一起，高明地与消费者心智与情感连结在一起。

五、全媒体整合，丸美玩转数字化营销时代

这几年，品牌传播环境急剧变化，媒体的去中心化，多样化，碎片化，传统媒体与数字媒体的交织互变，品牌驾驭营销的难度变得越来越大。一场营销策动与成功，不仅仅是投入的金钱问题，还有整合各种传播资源能力的问题，以及创意创新的问题。

丸美眼霜节整合了地铁、电视、微信朋友圈、新闻客户端、分众楼宇、院线映前、视频网站、社交大号、娱乐APP等全媒体资源，以创新的数字化营销方式，将“围观—关注—兴趣—话题—搜索—转发—UGC—扩散—定调”等新媒体时代的传播要素，恰到好处地运用到整体品牌传播活动全过程，最终实现了超爆现象级的传播效果。

纵观丸美眼霜节的整合营销，这一事件的里程碑意义是显而易见的，这几年来，化妆品行业的各大品牌深陷拼促销、拼代言、拼广告、拼政策、拼吹牛的“5拼”困境，品牌建设难以谈起，即便是日化行业连续多年成为电视广告投放的第三名，但相比其他行业，化妆品在品牌营销方面的案例贡献并不多，经典案件凤毛麟角。

从丸美眼霜节上，再一次引发行业思考——

1.化妆品整合营销时代已经到来。在这个时代做品牌，没钱肯定不行，有钱却也不一定行，整合传播的能力很重要。
2.只有持续的创新，才是品牌前进的原动力。丸美为我们提供了一个“品牌创新=尖叫的产品+愉悦的体验+情感的共鸣”创新方程式。
3.线上线下的联动，广告与促销联动。丸美眼霜节预售，7大爱的美盒已经在线下如火如荼开展，而9月25日的丸美梁朝伟《眼》，引爆了丸美眼霜节。